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第3章 市场定位文案（第4页）

3．创新定位。公司在主推当前产品的同时，应该抽出一部分精力，寻找还没有被开发的潜在市场需求，并有针对性地生产市场上没有且需求巨大的产品，以弥补市场上的空缺。

采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术以及经济上是否可行，是否有足够的市场需求能够为公司带来可持续的收益等。

4．重新定位。对公司销路少、市场反应差的产品，公司可对其进行二次定位，即重新定位。若市场定位不准确或市场情况发生变化，致使公司选定的市场定位目标未实现，公司应对市场进行重新定位。对市场进行重新定位后，我公司可寻求重新获得产品竞争力的方法和手段，以实现再次占领产品市场的目的。

六、市场定位具体实施步骤

第一，在进行市场定位工作之前，公司应该先做好市场细分工作，只有选择了合适的目标市场之后，市场定位才能更准确、合理，也才能制定出合理的营销策略等。

第二，分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。营销专员应该对确定的市场目标进行调查，将所得的调研等资料分类后，交由市场营销负责人进行分析。营销负责人通过对资料的分析，确定公司的主要竞争优势。

第三，确定公司的竞争优势之后，营销负责人应该准确判断出产品的竞争优势，并上交上级审核。

第四，为了让更多的消费者了解公司产品的竞争优势，公司应该加强产品宣传的力度，潜移默化地影响消费者，使之熟悉公司的产品，并逐渐接受，以达到强化产品以及市场定位的目的。

七、市场定位建议

1．为了保证市场定位的客观性和合理性，在进行市场定位工作过程中，公司应该提供一切可利用条件，方便营销部顺利开展工作。

2．在市场定位工作过程中，公司上级应该定期听取汇报，并提出相关建议和意见，以保证市场定位更准确。

>>写作要点

1．区分市场定位与产品定位的关系。市场定位是公司对目标消费者或者目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，公司对用什么样的产品来满足目标消费者的需求。在制定市场定位方案的时候，应该首先区分清楚这两者的关系，否则会给制定方案带来一定困难。

2．定位策略应符合实际。制定定位策略时，虽然要充分体现公司的优势和实力，但需要注意策略一定要符合实际，与公司的实力及优势相匹配。

产品定位报告书

>>写作导引

产品定位，指的是公司通过发掘产品的卖点，满足目标消费者或者目标消费市场的需求。从理论上来讲，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位。产品定位报告书是对目标市场的选择与公司产品结合的过程，具体写作内容应该包括产品特点分析、市场环境分析、产品准确定位三个方面。

>>文案范例

××产品定位报告书

一、产品特点分析

××产品是我公司经过多年研究，开发出的一款无污染、绿色环保、多种功效的产品，计划与××地区的竞争对手××产品直接展开竞争。为了保证此次竞争能够取得决定性的胜利，首先要对××产品进行定位。

××产品的定位将直接关系到在消费者心中的形象，同时，也会影响××产品进入市场之后的销售。如果公司将××产品直接定位为保健品，刚推向市场之初，配合广告营销，虽然能够快速收回前期投入的资金，但是必然会影响到××产品的生命周期，很可能公司刚收回投资，消费者就对××产品产生厌倦，不再选择购买，产品的生命周期很快就进入衰退期。

如果公司将××产品定位为食品，又会在定价上难以保证高价位，而且其药品式的外观也难以得到消费者的认同。如果将其定位为药品，又会出现两个问题：一是××产品是食品公司生产的，属于保健食品，二是在销售渠道的选择上也必将受限。

二、市场环境分析

作为一种特殊的产品，保健品的存在虽然比较尴尬，其疗效没有药品显著，其价值又比食品昂贵，但不可否认的是，保健品对人体能够起到十分有益的作用。纵观当下的保健品市场，比较知名的有无限极、昂立一号、巨能钙等，这些品牌之所以能够在市场上立足，主要是它们有十分鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持。

三、产品准确定位

通过综合分析，我们认为应该将××产品定位于有药效的高价位、功能性保健食品。这样一来，虽然使产品无法进入大众流通渠道，但却能够保证产品的生命周期，同时还可以强调产品有稀有元素硒，并根据此制定高价位，这样一来，就能保证公司可以获得更高的利润。为了保证公司能够成功地树立××产品形象，以推动产品的销售，应该注意以下几点：1．差异化的功能定位。公司应该对××产品进行差异化功能定位，以区别市场上的其他保健品。比如，公司可以“净化血液，清除体内毒素”作为××产品的基本功能，并根据不同地域病例比重进行针对性诉求。

2．突出××产品所含稀有元素硒。之所以重点强调突出××产品含有硒成分，不仅因为能够满足公司制定高价位的需求，而且如果能将××产品名称更换为××硒片等，这样既能使产品成为一个以稀有元素硒为个性诉求的产品，更容易使消费者记住，也更容易抢占属于公司的市场。此外，通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍，进一步扩大××产品的功能性，避免出现产品功能诉求太广、作用不明确的问题出现。

3．在××产品宣传方面，弱化其保健食品的概念。有些不良商家为了攫取暴利，不惜以次充好，致使许多购买保健品的消费者上当受骗。为此，很多消费者已成惊弓之鸟，对一些新上市的保健品本能地排斥。为了避免这种情况的发生，我公司应该弱化××产品的保健食品概念，突出功能性诉求，以转移消费者的注意力。

4．改进包装。考虑到国内消费者的购买心理，公司应该将原来的包装缩小，适当降低产品单价，以降低市场切入的门槛。在包装设计上，应该突出××产品的功能性、纯天然、稀有珍贵的成分形象识别，与众多常见药品形成视觉上的差异，以此给人留下深刻的印象。

>>写作要点

1．体现产品特色。产品定位有一个最重要的因素，即要在目标消费者心目中创造一定特色，以迎合他们的需要和偏好。所以，进行产品定位的时候，首先要从消费者的角度出发，考虑产品是否能够满足他们的需求，产品包装是否能引起他们的注意等。只有充分体现出产品的特色，才能使产品销售量得到保证。

2．打造产品知名度。知名度的高低会对产品的销售量产生很大的影响。

所以，在制定产品定位报告书的时候要考虑到产品的包装设计以及推广方式，尽最大可能地与其他类似产品区分开来，以提高产品的知名度，赢得消费者的青睐。

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