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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第3页）

2008年，在各大城市的地铁和公交车厢里，一则“美宝莲”的视频广告吸引了大众的眼球——Mabel（美宝）约会视频，这个视频的内容是根据女主角Mabel的约会对象特质与美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不一样的篇章，并设计了“约会突发状况情境”凸显产品“防水”这一特性。当大众兴趣盎然地欣赏完约会视频，屏幕上便出现了这样一行文字：“你觉得Mabel最适合与谁交往呢？”并且还在屏幕的下方附上了投票网址。

与大家之前看到的美宝莲电视广告片不一样，美宝莲此次采用的是一则互动广告。这则广告具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质，即高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、服务、完善的渠道等。除了互动视频广告以外，美宝莲还采取了多种传播方式，其中特别注重运用新媒体，比如，博客、视频、手机、分众等都是新媒体。现在，新媒体的大家庭越来越丰富，终端越来越多，交互性也越来越多。美宝莲是怎样通过运用新媒体为品牌传播服务的呢？选择仅有一个，那就是整合营销。

视频广告之后简短的一条讯息将“接受”转变为“交互”，巧妙把“终端”转到“网络”与“手机”，利用POCO网这个以图片兴趣聚合的社区平台实现由传统的“视频单向广播”到一种互动性的传播方式。

除了可以为该视频的主角Mabel投票选择男友外，在美宝莲的POCO网的投票互动平台上还可欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多的美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO网这个Web2。0网站投放，不仅是因为看中了POCO网用户基数大和流量高，用户群体年轻化、时尚化的特性，而且是为了避开门户、娱乐和视频网站用户分散，人群广泛，互动性相对不强的短处。而这种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略、公关计划相结合，与POCO网的受众利益、兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式使用户互动实现了连续性，教育并引导顾客产生购买行动、有效地认知品牌、产品以及服务。

可以说，美宝莲花费了最少的钱对尽量多的资源进行整合，通过多种传播方式影响消费者，特别是选用了互动性较强的新媒体，充分应用了整合营销传播技术，以达到品牌传播效果的最佳化和最大化。

和传统媒体相比，科特勒认为新媒体自然有其自身的特点。在进行整合传播营销应用中，企业营销人员需要熟知新媒体的特点，以收到更好的整合效果和传播效果。下面就介绍几种新媒体的特点。

1。手机媒体。今天，手机已经不再只是一种通讯工具，它还扮演了“第五媒体”的重要角色。手机已成为集通讯、视频和上网功能等于一身的掌中媒体。

2。IPTV。即“交互网络电视”，通常是指通过互联网络尤其是宽带互联网络对视频节目进行传播的一种服务形式。互动性是IPTV的主要特征之一，IPTV用户不再是被动的信息接受者，他们能够根据自己的需要选择收看节目。

3。数字电视。数字电视作为一种新媒体，同样可以袭人眼球。应该说，飞速增长的数字电视用户给传媒的发展提供了一方新的平台。

4。移动电视。这种电视的主要特点是覆盖广、反应迅速和移动性强，除了传统媒体的宣传功能与欣赏功能外，还具有城市应急信息发布的功能。此外，对于公交移动电视而言，最大的特点是“强迫收视”。这种电视正是抓住了大众在乘车和等候电梯等短暂的无聊空间强制性地传播，使消费者在没有其他选择的时候被它俘获，这对广告的传播效果可能会更好。

5。博客。自2002年博客在我们国家正式兴起以来，博客突破了传统的网络传播，受到了人们越来越多的关注。博客将个人性与公共性紧密地结合起来，这种新媒体的商业价值也正被越来越深入地发掘。

选择正确的销售渠道，达成双赢

企业对销售渠道的选择，直接影响企业的成败，因为一家企业的渠道决策，将直接影响到其他的每一个营销决策。明智的选择，正确的决策可能会达成双赢的局面，而一旦决策策略失败，就可能会导致两败俱伤的结局。

美国固特异轮胎公司已有60多年的历史，其成功源于通过强大的固特异独立经销商网络独家销售备用轮胎。固特异公司与它的2500家经销商都直接受益于这种合作伙伴关系。固特异公司获得了其单个品牌经销商们不可分割的产品忠诚，而经销商们则获得了享有盛誉的固特异轮胎产品独家销售权。然而，在1992年，固特异公司曾打破传统，宣布它将通过美国西尔斯公司的汽车中心销售固特异这一品牌的轮胎。毋庸置疑，这是对固特异经销商们的一次沉痛打击，让他们同“零售商巨人”西尔斯公司针锋相对。这次决策是对原先神圣不可动摇的经销商网络的一种背弃，让不少经销商都感到愤怒与震惊。

还有好几个因素使固特异公司的销售系统发生了变化。20世纪80年代末期，大规模的国际合并使轮胎行业得到重组，最终只剩下5个强有力的竞争对手。日本桥石公司将凡士通公司兼并、德国大陆公司收购了通用轮船公司，意大利派利公司吞并了阿姆斯特朗公司，还有享誉法国的米其林公司将UG公司兼并。60多年来始终称霸世界轮胎制造业的固特异公司，现在已经落在了米其林公司的后面，屈居第二位。作为惟一幸存的美国轮胎公司，固特异公司发现它正在同强大的、新近补充了能量的国际竞争对手抢夺美国市场份额，它已经无法再像对付国内实力较小的竞争对手那样为所欲为了。

更要命的是，消费者对如何以及到哪儿购买轮胎的观点正悄然发生变化。与之前相比，消费者买轮胎的冲动性更强了，并且很在意价值的、更多的轮胎购买者从那些更便宜的品牌折扣商店、百货商店以及仓库俱乐部中购买轮胎。这些商店所占有的市场份额在短短的5年时间里就增长了30％，反观轮胎经销商的市场份额却下降了4％。由于经销商包销，所以固特异公司不能将轮胎放在很多消费者购买轮胎的地方。同样，消费者购买方式的转变也给轮胎经销商带来了很多问题。虽然固特异公司为其经销商提供了充足的各色价位的轮胎产品，但是却无法满足众多消费者对低价轮胎的需求。

20世纪90年代，固特异这座“大厦”开始出现坍塌。虽说在美国依然位居第一，但它在美国备用轮胎市场中的份额却在5年时间里下降了3％。在同持久的经济衰退与来自米其林公司以及桥石公司的各种价格竞争的激烈搏斗中，固特异公司出现了自经济大萧条以来的首个亏损年，所以急需想办法予以补救。

为此，固特异公司组建了新的领导集团，由斯坦利·高特带队。此人是业界一位神奇的将才，曾将鲁伯梅德公司从俄亥俄州一家极不景气的橡胶公司一举改造成为美国最受人尊崇的市场领导企业之一。斯坦利·高特在1991年接管固特异公司，并很快采取行动对固特异公司进行精简，包括减少沉重的负债、削减成本并卖掉非重要产业。然而，最大的变革却来自市场营销方面。在高特的带领下，固特异公司加速了新产品开发，并大力投入广告费用。比如，在1991年底，固特异公司同时推出了四款新轮胎，它们分别是创新型的防水滑阿考奇牌轮胎、适合于带货卡车与大篷货车的辩论手牌轮胎产品线，环保节能的“绿色”轮胎，以及具有高性能的鹰牌型号。到了1992年，固特异公司生产的轮胎产品超出了通常生产量的3倍，共出产了12种新轮胎。

在改革固特异公司陈旧的销售系统方面，高特除了在西尔斯公司销售生产的轮胎外，还在沃马特连锁店销售固特异轮胎。市场调查表明，在4个沃马特顾客中，就有一个是潜在的固特异轮胎购买者，而且购买者来自那些独立的经销商根本不可能进入的细分市场。除此之外，固特异公司还经营新的私营品牌业务。它和凯利-斯普林菲尔德部门没多久就签署了一笔通过沃马特连锁店销售私牌轮胎的合同，并且与凯马特连锁店和MW公司也达成了协议，甚至联系了仓库俱乐部。在销售方式上，固特异公司做了新的探索。比如，它现在正进行一项直接而又快速服务的折扣店概念“公平轮胎”测试，用来抵挡其他低价竞争对手的进攻。作为另一项尝试，固特异公司近年来开始向零售商出售轮胎，并先挑选出几个美国城市作为试点。

在市场营销、销售以及其他各方面的变革推动下，固特异公司重新运转起来。在高特等人不懈努力的第一年，固特异公司的销售量与利润直线上升，不仅让其市场份额增加了1％，股价也翻了4番。扩大的销售系统看起来是一个非常有意义的促进因素，至少从短期看来如此。对固特异公司而言，只要在西尔斯轮胎业务中占20％的比例，就意味着每年能够多售出300万只轮胎，这样就能足以挽回公司之前丢掉的50%以上的市场。

从长远发展目标来看，开发新渠道有失去固特异公司原有包销商网忠诚以及效益的危险。为实现最高效益，固特异公司与其经销商需要为共同利益协调合作。然而固特异公司与西尔斯公司以及其他零售商之间达成的协议引起经销商们的强烈不满。一些经销商甚至开始采取报复手段，经营并猛烈地促销那些售价更便宜的杂牌轮胎，这些经销商的做法最终也许会削弱固特异公司的名声，使其能够要求的产品溢价有所减少。

当然，固特异公司也采取了相应的行动来支持这些焦急的经销商。比如，它现在向经销商们提供急需的低价固特异轮胎系列。固特异公司衷心希望扩大后的销售渠道能够给它的经销商带来更多的帮助而非伤害。最后，高特认为，通过西尔斯公司的规模销售能让固特异公司的名声变得更大，所以销售渠道的扩大对经销商而言意味着更多的赢利。然而很多经销商仍旧表示怀疑。从长远上看，经销商的不合作将削弱固特异公司的市场力量，并抵消从新销售渠道中获得的那部分销售收益。虽说固特异公司可能又在勇敢前行，但行程却并未结束，因为前方路上的障碍还有很多。

科特勒认为，企业定价取决于是使用大众销货商还是使用高质量的专卖店。企业的销售能力与广告决策直接取决于经销商的说服能力、训练能力以及促销能力。企业是否开发某一新产品或者获取某一新产品则取决于这些产品与渠道成员能力的适合程度究竟到了哪个地步。

但企业往往会忽视其销售渠道，有的时候会产生灾难性的严重后果。与之相反的是，很多企业已学会采用极富想像力的销售系统来为自己赢得竞争优势。比如，通用电气公司在销售主要电器时，为客户提供精确的计算机定货程序以及运货系统来支持其经销商，所以取得了巨大的比较优势，实现了双赢。

在销售渠道决策过程中，科特勒认为，经常还会涉及同其他企业的长期协定。总之，企业管理部门必须谨慎地设计企业销售渠道，除考虑今天的情况之外，明天可能的销售环境也同样要加以重视。

细分市场，进行营销推广

产品的营销推广不只是单纯的介绍产品功能，也不是美化产品自身，而是将产品特色和产品目标消费群的消费需求心理有机结合起来，从而使产品特色和消费者的心理需求对接起来。科特勒认为，积极的效果是衡量所有推广活动的最终标准。如果没有效果，没有满意效果的推广，即便形式再美妙，内容再创新，也是没有意义的。

对此，企业可以通过细分市场对产品的目标市场与目标消费群进行确定，由此进一步确定目标消费群的心理需求状况，然后据此将产品宣传推广的特点提炼出来。

创维倡导彩电不闪烁，宣传“健康电视”的理念，在广告语中提出“不闪的，才是健康的。”因为创维发现，彩电消费者在看电视的时候对电视屏幕的闪烁十分不满，认为这会对自己的视力健康造成严重的损害。针对这种心理，创维在产品开发与特色推广过程中将“不闪”当作一个核心特色。将“不闪”作为健康电视的标准，推广“健康”特色，从而与消费者追求眼睛健康的心理相对接。

发现市场消费心理需求的主要环节是合理地细分市场，据此确定目标市场。科特勒强调，企业在广告活动中首先要面临的问题是：本企业产品的目标市场在什么地方？那些乐意购买本企业产品的消费者群具有什么样的特征？消费者群的年龄、性别和职业各是什么？消费者群的需求、爱好与购买行为的特点具体是什么？企业若想在广告活动中获得成功，就必须对消费者的不同需求情况进行充分的分析和了解，依据企业的具体条件，将那些能够发挥企业差别优势的市场当做企业广告的活动对象。此种选择其实就是在选择目标市场，而选择目标市场的前提是对市场进行细分。

美国著名的管理学家温德尔·斯密于1956年率先提出市场细分的概念，他指出，市场细分指的是企业按照消费者需求的不同特征，将一个整体市场划分成许多个消费者群体与市场面，每一个需求特点相类似的消费者群体便是一个细分市场。比如皮鞋市场，便可以细分为城市市场与农村市场，可以细分为男性皮鞋市场与女性皮鞋市场，还可以进一步细分为老年人市场、中年人市场、年轻人市场和儿童市场等。

大家都知道，市场是不断发展的，企业要想在激烈的市场中赢得竞争优势，就必须善于认真而又科学地细分市场。市场上存在千千万万个消费者并分散于不一样的地区，他们的需求不一样，购买欲望也不一样，这是市场细分的基础，也是商家寻求特色的源泉。

承认市场上的消费者具有不一样的需求特征是市场细分的核心。不同的消费者对商品的要求不同，这是市场细分的客观基础。所以，市场细分将消费者分类不同于普通的市场消费者分类，这是由于普通的市场分类可以依据产品的分类进行市场划分，而市场细分则是从消费者需求的角度出发，按照消费者需求存在的差异进行划分。

所以，企业应根据自身具有的优势，顺应新情况，采用新策略，把整体市场细分成若干个消费类似的消费群，从事某方面的生产与经营活动，来选择与自己的经营活动相适应、自己也能满足的目标市场。

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