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第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第2页）

这名公关顾问首先独具匠心地电话联系到动物保护委员会，告诉他们这里发生的事情，还提到为了不伤害这群鸽子，让它们更好地栖息在房间，请动物保护委员会快点派人前来，处理这件保护动物的“大事”。动物保护委员会在接到电话后非常重视，答应马上派人前往目的地处理这件事情，他们还郑重其事地带着网兜，准备小心谨慎地捕捉每一只鸽子。

紧接着，这名公关顾问便打电话给新闻界，不只告诉他们一个非常具有新闻价值的一大群鸽子飞进了大楼的奇景，还告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将会发生一件既有趣又有意义的动物保护委员会捕捉鸽子的“大事”。这条颇有价值的新闻立即引得新闻传播媒介都派出了记者前来采访与报道。

动物保护委员会在各大媒体的聚焦下，在捕捉鸽子时非常认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子开始，到最后一只鸽子落网，总共花了3天的时间。在这3天的时间里，各新闻媒体连续报道了这次捕捉鸽子的行动，使社会公众兴趣浓生。

不得不说，那些漫天的新闻报道将公众的注意力全部吸引到了联合碳化物公司上，吸引到了联合碳化物公司刚刚竣工的总部大楼上。从此，联合碳化物公司的总部大楼名声远场，公司领导还充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨与情况，从而加深与扩大了公众对公司的了解，进而大大提高了企业的知名度与美誉度。

通过把小事件营造成大新闻，联合碳化物公司不但不费分文就赶走了那群鸽子，还美美地宣传了公司及其新建的总部大楼。从制造捕鸽新闻，到传递并渲染新闻，足足折腾了三天的时间，深深吸引了社会公众的注意力，自然也使公司的知名度深入人心。

通常，企业公关造势采取电视、报刊、信函、电台、会议以及支持公益事业等方式，使企业的知名度得以传播。科特勒说过，良好的企业声誉能够转化成产品声誉，大力促进产品的销售。通常来讲，企业采用公关造势的时候，要考虑公关具有的如下优势。

首先，新闻价值高。凡是公关活动的报道者，都具有一定的新闻水平，能在社会上引起良好的反应，并产生一定的销售潜力。在进行公关活动时，企业经常邀请记者、专家或者政府人员出席，与这些出席者建立良好的关系，能够通过他们对企业及产品的状况进行介绍，并公布企业对国家、社会与众多消费者做出的贡献等。

其次，信誉度高。新闻报道通常通过第三方来进行宣传，能在社会上引起良好的反应。公关一般是和有关社会团体建立联系，提供相关的咨询服务，通过这些社会团体的宣传报道，让公众对企业及产品产生良好的印象。

再次，改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持推销人员、经销商开拓市场，增强他们在销售过程中的勇气和信心。企业通过培训专职的公共关系人员，对消费者与用户的信函和访问进行及时的处理，尽力解决他们提出的不同问题，最大化地弥补企业在规模或者市场知名度方面存在的不足。

最后，减少资金投入。虽然开展公共关系活动需要支付一定的费用，但是与其他方式的费用相比低得多。因为公共关系是通过第三方在传播媒介上发表企业产品的消息报道，与广告和推销相比，节省开支是其具有的明显优势。所以，公共关系在对企业营销机会的洞察和营销方式的组合等方面，通常会收到神奇的效果。

参加公益活动，树立良好形象

公益性活动是树立企业良好形象的一种重要手段。科特勒认为，参加公益活动，有利于企业在公众心中留下乐善好施的亲切感，从而赢得公众的赞赏与认可。同时，参加公益活动具有较好的传播效应，因为传媒乐意报道公益性的赞助活动，不仅覆盖面广，效果还好，费用在有的时候并不比广告费用多，可以说，这种方式既经济又实惠。

位于美国佛蒙特州的本·杰里公司是一家专门生产与经销冰淇淋食品的企业。这是一家在十几年前由两个年轻人用8000美元开设的小冷饮店。现在，它已经发展成为“美国冰淇淋大王”，生意非常火爆。

那么，到底是什么让本·杰里公司从一个毫不起眼的小店发展成为盛极一时的巨头企业的呢!答案非常简单，那就是公益性活动。

在创业之初，该公司就不吝惜用于公益事业的资金。开业没多久，就拨出专款，举办了露天免费电影节，此项举措受到了公众热烈的赞赏，同时也让本·杰里公司的荣誉形象初步切入人们的心中。

在经营取得进展之后，该公司又设立了“本·杰里基金”，用公司7。5％的税前利润，赞助或者奖励当地的公益事业，开展慈善活动。在具体的参与过程中，他们不只是捐钱，还力图将慈善活动贯穿于公司整个经营过程中。为了扶植印第安人，该公司使用印第安人采集的野草莓做原料，新推出“野莓”牌冰淇淋；还使用热带雨林的硬果制作冰淇淋，并将其所获利润的60％用于热带雨林的环境保护项目。

1992年，该公司发起了“不遗弃一个孩子”的运动，马上得到了社会各界人士的响应，先后共有7万份邮件纷纷飞往美国国会，一致支持本·杰里公司的倡议。从而使这个主题被列入国家最高机构的议事日程，其影响波及全国。

这一系列圆满成功的公益性活动让本·杰里公司的好形象深入人心。一提起这家公司，人们想到的不只是冰淇淋，还有温情与亲善。现在有越来越多的人开始关注本·杰里公司，这家公司因而也从顾客那里得到了丰厚的回报：顾客们经常给公司寄来各种改进生产的有益建议。根据这些建议，该公司及时地改进产品。这些产品适应顾客不断变化的需求和口味，被人们誉为“具有现代风味的冰淇淋”而畅销各地，历久弥新。

自创业之初，本·杰里公司就注重做公益事业，顺应时向，抓住了消费者心中的兴奋点，引起消费者的共鸣，为企业树立了良好的形象。毫无疑问，公益性活动的商机对新品牌或者无名品牌快速提升知名度的意义非凡。科特勒强调，不光如此，对于那些已经知名的品牌或者已经被市场公认的强势品牌而言，其作用同样是不容忽视的。

在现实生活中，通过公益性活动公关的方式五花八门。日本本田汽车公司当年在美国到处散发一本叫做《本田和美国社会》的小册子，以阐明该公司对美国经济做出的贡献，从而减轻美国人对日本经济侵入的疑虑与抵触情绪。1977年，享誉全世界的“金利来”捐献了5万元，作为梅县足球队的经费，资助梅县地区举行了高水平的“宪梓杯”足球赛；独资赞助了“金利来”全国优秀队足球邀请赛、“银利来”中国足球杯赛和“金利来”杯全国足球联赛等。

科特勒在自己的营销学著作中这样指出，不同的企业可以根据社会事件的发生与企业的发展状况来参与或者开展公益事业，以提高自己在社会公众心目中的形象。科特勒还提醒广大商家，正如其他推广手段，在考虑什么时候以及怎样使用公关促销时，公关部门应当制定出公关目标，选择公共关系信息与工具，展开公关计划并对其结果进行评价。需要注意的是，公关应当和其他促销活动融为一体。

利用名人效应，获取消费者认同

消费者常常会对名人产生崇拜、信赖或者是消费观念上的追随心理，进而使名人具有了一定的公信力和影响力这便是“名人效应”。科特勒认为，企业可以利用消费者心理的“名人效应”来促成产品的销售。“名人效应是一种非常有效的“借势”促销手段，能消除一般消费者的提防心理。

阿迪达斯运动用品作为国际上著名的体育运动品牌，早已人人皆知。当你打开电视，观看精彩的体育节目时，就一定会注意到那些蜚声体坛、闻名全球的著名运动员大部分穿的都是各种颜色鲜艳、款式新颖以及带有三瓣叶图案的运动衣，这就是阿迪达斯运动系列的服装。

阿迪达斯公司为了维系公司产品的世界知名度，常常花费巨资邀请世界著名的运动员对自己的产品进行广告宣传。该公司每年都要将产品总量的3％～6％无偿赠送给世界各国的著名运动员与体育团队。

早在1936年的柏林奥运会时，阿迪达斯公司便开始采用这一促销策略。当时，该公司刚刚研制了一种新的短跑运动鞋，为了打开其销路，将眼光瞄向了美国著名的短跑名将欧文斯。那是由于欧文斯在当时的田径赛场上几乎战无不胜，获得了很大的成就，如果能与欧文斯签订协议，让他穿上阿迪达斯公司生产的跑鞋参加比赛，一旦欧文斯赢得了冠军，阿迪达斯公司就可以向全世界宣称是自己的产品铸就了欧文斯的成功。经过多方联系，阿迪达斯公司最终与欧文斯签订了协议。结果，欧文斯那次一举赢得4枚短跑金牌，成了奥运会田径赛场惹人关注的明星。如此一来，阿迪达斯公司的新跑鞋就成了体育爱好者们的抢手货，很快就畅销于全世界。

到了1984年，阿迪达斯公司又拿出了50万美元给世界著名的网球明星兰顿，作为他在比赛时穿阿迪达斯网球鞋的比赛酬金。

通过体育明星宣传，虽然阿迪达斯公司为此支付了巨额费用，但这些付出给它带来的回报是无法用金钱估量的。“名人效应”不只帮助阿迪达斯公司推销出去无数的运动服、运动鞋和运动帽等运动系列服饰，最主要的是，阿迪达斯公司向全球各国的消费者宣传了公司的产品品牌，让公司产品成为了闻名于世的品牌，也正是这个著名品牌才为自己带来了更多的收益、更响的名气以及更火的生意。

利用名人效应，发挥名人在一般消费者心目中的地位与影响，引导消费者认可与接受企业的产品，可以最终实现产品促销目标。

然而，科特勒提醒广大商家，名人对企业而言是一把“双刃剑”，应当谨慎行事，倘若运用失当，其负面效应不容低估，对此应有清醒的认识与把握。应该说，选择合适的代言人是广告取得成功的主要环节。通常来讲，好的形象代言人具有以下特征。

首先，有较高的社会知名度与美誉度。从某种程度上讲，名人知名度的高低和广告效果的大小是成正比的，而名人的美誉度会让人产生一种信任感，产品借名人扬名，名人和产品这两者相得益彰。

其次，名人和所宣传的产品之间应当具有某种关联性，能够建立起一种名人形象和产品形象的协调关系。

最后，慎重考虑名人自身的形象，特长和个性魅力等是否和广告需要沟通的目标消费群相协调。

巧用新媒体，整合营销传播

随着科学技术的不断发展和更新，和传统媒体相对的新媒体开始走入公众的视野，并日益受到公众的关注，随之而来的是整合营销传播有了一些新的发展。曾有一份报告显示：在生产消费产品的大企业的最高管理层与营销主管中，有70%以上的人喜欢将整合营销传播视为改进企业传播影响的主要工具。

众所周知，美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，主要成就于它彩妆产品的多样性与高品质。但是在它的品牌形象传播中，美宝莲的新媒体整合营销传播是值得大家称赞的。

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