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第八章 网络营销 迎接网络时代主动寻求变革（第4页）

与传统的分销模式相比，网络分销主要具有以下几大优势。

第一，降低交易成本。交易成本是某经济行为主体在市场交易活动进行过程中，为了实现交易而支付的费用，其中，不仅包括为监督、贯彻一项合同而产生的成本，还包括交易前为达成这项合同而产生的成本。企业的出现使得市场交易行为内部化，从而节省了交易费用，降低了交易成本。但现在网络分销的发展则为企业提供了最低的成本渠道。

首先，网络为参与交易的企业提供众多信息，包括竞争者的信息，市场需求信息及相关产品信息等。如此一来，企业信息的收集工作就变得简单多了，大大降低了信息收集成本；其次，供应链管理一体化在网络的支持下得以实现，导致“虚拟企业”出现。“虚拟企业”指的是通过一定的市场组织行为，将供应链上的各个独立经营主体组合成一个具有时间性的经营联合体，它们之间利用扁平化横向联合的“虚拟组织”使配合默契、分工明确，其效率与一家真实的企业相同，在其成员之间按照市场优胜劣汰的原则不断地进行调整与优化，组成一个动态的企业战略联盟，与传统的企业相比，灵活性更大，竞争力更强。通过以上两点就可以看出，交易成本有所减少。

第二，降低流通成本。在《资本论》中，马克思把流通成本分为三个部分，即纯粹流通费用、保管费用以及运输费用，其中，纯粹流通费用主要是指和商品买卖有关的费用，主要是由资金流和商流形成的成本，而保管费用与运输费用则是在物流方面发生的成本。

网络分销加快了流通速度，缩短了流通时间，缩减了交易双方的空间距离。科特勒认为，在网络分销中，互联网把全球各个地方的制造商和客户或者消费者联系起来，大大缩减了交易双方的空间距离，交易双方在网络上能够完成收集信息、签订合同及支付等整个交易过程，商品实体则从距离客户最近的物流公司以最快捷的方式直接送到客户的手中，而很多服务也可以由商家通过网络直接提供给消费者。网络分销使交易过程中所需的信息流、商流和资金流在网上一次性完成，大大缩短了流通时间，从根本上节省了流通中垫付的资金，使资金的周转速度大大加快。

第三，降低沟通成本。网络分销以它快速、高效、低成本的沟通优势弥补了传统分销沟通能力差的弱势，大大降低了沟通成本。同时它也大大减少了传统分销渠道在沟通上所花费的时间、精力和财力，使其核心业务大大提升，进而提高了整个渠道的运行效率，降低了运营成本。

第四，提高分销效率。通过网络分销，科特勒表示企业可以更有效地对客户关系进行管理，对大规模的顾客进行加工处理，这样能帮企业实现对顾客的集成化管理，提高企业分销渠道的运作效率。通过网络，企业可以实现与客户之间更好的交流，及时接受并处理消费者的反馈，提高企业的网络交易速度，也可以增强消费者对企业的信任度。

规范网络营销，获得长远发展

近年来，网络营销发展得如火如荼，但在实际的发展过程中，却也暴露出很多弊病。例如，网络市场中的商家来自世界不同的国家和地区，因此缺乏统一管理，从而导致网络空间的混乱，客户面对众多的选择甚至是陷阱便会无从选择。而且，关于知识产权的保护、个人隐私的维护以及隐性广告的规范等都尚未完善，科特勒认为，在进行网络营销时，企业应当在意其合法性，从而确保网络营销实施成功。

搜狐数码公社频道，在2008年“五一”期间，头号新闻一直被一则名为“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”的论坛帖子侵占，论坛的一位网友连续发了N张超高清晰的、写真级别的“美女+红本”照片，由于被偷拍的女主角是一位漂亮MM，开minicooper跑车，手拎Gucci包包，从一而终地手持联想最新IdeaPad红色笔记本，因此被人们称为“红本女”。

这则引发百万网民关注的、发在搜狐论坛摄影专区的帖子，截止到2008年5月13日，本帖的浏览量论坛数据显示已高达百万。如果用“红本女”作为关键词，利用百度和谷歌这两大搜索引擎，在百度可找到相关网页大概有25000个，在谷歌则显示大概有452000项符合查询结果。

充分利用搜狐数码社区的用户基础和用户黏度，“红本女”事件快速曝光了“红本女”的生活写真、性感身材、优雅身姿，利用人们共有的爱美心态，吸引网民眼球，成功博取了广大网民的关注。

但是这个拙劣的广告营销，却恰恰因其“天衣无缝”，被大多数网民一眼戳穿。

精美的照片完美得只能算得上摆拍，而不可能是偷拍的拍照角度和拍照时机，明显是PS过的。将整个专题版面搜狐社区包装得过于完美，使得大多数网友看上去第一眼就感觉到了其商业性，因为联想将红色笔记本放在了照片中过于突出的位置。正如网友们所说，“司马昭之心，路人皆知”。

此番费尽心机却饱受诟病的网络营销，可见联想并不如预想中的成功。网上越来越多的拙劣策划，近年来甚至引起了许多消费者的抵制与谩骂，对企业、对参与策划的企业品牌形象，均产生了负面的影响。

网络营销与电子商务的发展历史很短，各种做法还在探索中，需要不断地总结经验，逐步地完善和规范。目前，需要解决的问题主要有以下几方面。

1．网络广告管理——网络上的隐性广告

隐性广告是以非广告形式出现的广告。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，这是《广告法》中第13条的规定。隐性广告在传统媒体上出现比较容易被人识别，而互联网上的则不容易被人识别，主要有以下几种形式。

（1）以网络新闻的形式发布的广告

学术界尽管存有争论，网络新闻的存在依然是一个不争的事实，并且越来显示出其强大的传播力度。炒新闻除了ISP、ICP以外，还有多种新闻组等专业性的网站，且知名度较高，由于操作者的专业化程度高，拥有特定的阅览群体，这类网站与一些企业有着特殊的关系，企业网络新闻中夹杂的内容往往具有广告性质，新闻与广告的界限由于网络的特殊性被模糊了。

（2）在BBS上发布的广告

在BBS上发布的广告，企业主要是以讨论问题的形式出现的。在其主页上开辟讨论区，在商业网站上评价企业产品与服务质量、性能、功能之类的问题，往往可以发现企业以网民的名义提出论题，讨论一番，在其中兜售自己的产品或者观念，即企业存在使“托”的迹象，“红本女”事件就是“典范”。

2．隐私权保护和知识产权保护

（1）个人隐私保护问题

如何保护个人隐私？在网络营销活动中，这也是大家关注的。国内外多次调查显示，对于大多数消费者而言，每个人都不希望别人获悉自己的隐私。科特勒认为，一方面要提供技术保护手段，另一方面需要制订相应的法规，防止在营销活动中商家擅用或者滥用客户的相关资料。

（2）知识产权保护问题

在网上开展营销活动的必要条件，也包括知识产权保护，特别是商用信息服务。保护知识产权除了要制订切实可行的法律规章外，十分有效的途径还有使用技术手段，比如由Digimarc公司开发的一种技术，可以把电子签名或者系列编号直接嵌入录像、录音、相片和其他介质的知识产权产品中，从而实现对知识产权的保护。

3．跨国网络营销管理

网上买卖双方进行商品交换、资金转移等，由于因特网无国界，不论是技术原因或者人为因素，跨国争议甚至法律诉讼都有可能发生。为此，有关部门必须予以明确网络营销和电子商务的法律效力及司法管辖权问题。目前，关于国际电子交易纠纷的管辖权与适用法律等问题，还有待于总结，通过分析实际案例，不断完善及规定。

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