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第十章 差异化 你的产品有哪些与众不同之处（第2页）

1。制定市场营销战略。在形成产品概念以后，企业需要制定相应的市场营销战略，相关人员也要拟定一个把新产品投放于市场的初步市场营销战略计划书。

2。进行商业分析。一旦企业发展了新产品概念与营销战略，就可以对这种产品概念进行商业吸引力评价——复审销售量、成本以及利润预计，从而对它们能否满足企业目标进行确定。

3。研发产品。产品概念如果通过了营业分析，企业的研究和开发部门还有工程技术部门就可以将该产品概念转变成产品，进入试制阶段。只有在这个阶段，以文字、图表和模型等描述的产品设计才会变成实体产品。企业在这个阶段应该弄明白的问题是，产品概念是否能变为技术上与商业上可行的产品。如果不能，那么除了在全过程中取得一些有用副产品即信息情报之外，耗费的所有资金全都会“石沉大海”。

4。市场试销。新产品样品经过一部分消费者试用并获得基本满意以后，企业一般会按照改进后的产品设计进行小批量产品试生产，然后在选择的目标市场上进行检验性的试销。与此同时，对经销商与顾客进行深入性的调查，深入改进设计或者生产情况。试销不但能增进企业对新产品销售潜力的了解，也有助于企业改进市场营销策略。比如在市场试销过程中，观察试用率（也就是消费者第一次购买产品的比率）与再购率（也就是消费者重复购买产品的比率）的高低，对及时了解新产品是否能够销售成功的意义重大。

5。产品上市。企业在对试销的产品做出总结与改进以后，让这种产品上市，在顾客的反馈中不断地完善产品。

调整产品组合，寻求产品最佳化

“产品组合”是一家企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的产品类和产品项目的组合。科特勒认为，产品组合是多种多样的，既可以是两项技术的组合，也可以是多种产品的组合。因为市场环境与竞争形势都在不断地变化，所以产品组合的每一个决定因素必然会依据市场环境与竞争形势的变化而变化。一部分产品可能会得到较快的成长，可持续获得较高的利润，而另一部分产品则有可能趋向衰退。所以，企业应根据实际情况对产品组合进行调整，以寻求与保持产品最佳化。

比如，曾有一家英国公司制造了一种名为吉姆的潜水机器人，这种潜水机器人的研制技术是新兴的深潜技术与机器人技术的复合，成为了海洋开发领域的“尖兵”。

在现实生活中，组合型的新产品以它“一物多能”的特点，能够满足顾客的多种需求，并将其向深广度发展。这是未来开发产品的一大趋势。

科特勒曾强调，一家企业的产品组合决策并不是任意确定的，而应该遵循有利于销售与增加企业总利润的原则，依据企业的资源条件与市场状况灵活地选择。产品组合策略指的是企业根据市场状况、自身资源条件与竞争态势对产品组合的深度、广度、长度与关联度加以不同组合的过程。若从静态的角度进行分析，可供选择的产品组合策略分为以下几类：

第一类是全线全面型策略。是指企业着眼于向所有顾客提供其所需的所有物品的策略。这种策略需要兼顾整个市场，并不是每家企业都能够做到的，该种策略能够较大限度地对各种产品的经营风险进行分散，对企业的实力与声势进行拓展，以获得最大的市场覆盖率，最大化地满足顾客需求。通常来讲，大工业集团或者大公司普遍采用这种策略。整个市场的含义不仅可以是广义的，也就是不同行业的产品市场的总体；还可以是狭义的，也就是某个行业的各个市场面总体。所谓“狭义的全线全面型产品组合策略”，就是提供一个行业必需的所有产品。比如，美国奇异电气公司的产品线非常多，并且都与电气有关。而“广义的全线全面型产品组合策略”便是尽量增加产品线的深度与宽度，不受产品线之间关联性的约束。比如，日本索尼公司将经营范围从电视机、收录机、摄像机、VCD、DVD扩展到药房、连锁餐厅以及旅行社等。

第二类是市场专业型策略。这种策略不考虑各个产品系列之间的关联度，而是向某一个专业市场、某一类顾客提供需要的各种产品。比如，旅游企业的产品组合就应该考虑旅游者需要的所有产品或者劳务，比如，住宿服务、饮食服务、交通服务以及纪念品、照相用品等。

第三类是产品系列专业型策略。是指企业专注于生产某类产品，并将这类产品推销给各种顾客的产品组合策略。比如，某汽车制造厂的产品都是汽车，但是按照不同的市场需要分为三种产品系列，即小轿车、大客车与运货卡车，分别满足不同用户的需求。

第四类是单一产品系列专业型策略。是指企业根据自己的专业优势，集中经营有限的或者单一的产品系列，来满足有限的或者单一的市场需要。比如，有的汽车制造厂只生产作为个人交通工具的小汽车，而不生产其他类型的车辆，主要是为了凸显企业在这方面具有的专业优势。

最后一类是特殊产品专业型策略。由于产品的特殊性，所以企业常常根据自己的专长生产一些具有良好销路的特殊产品项目。此种产品组合策略能够开拓的市场虽然是有限的，但其优势是竞争的威胁非常小。

若从动态的角度进行分析，可供选择的产品组合策略有以下几种。

第一种是扩大产品组合策略。是指增加产品系列或者产品项目，扩大经营范围和产品组合的深度或者宽度，生产经营更多的产品以满足市场的实际需求。

第二种是缩减产品组合策略。是指降低产品组合的深度或者宽度，删除某些产品系列或者产品项目，提高专业化水平，集中一切力量生产经营一个系列的产品或者少数产品项目，争取从生产经营比较少的产品中将企业竞争优势体现出来。

第三种是高档产品策略。是指为了使企业与现有产品的声望得以提升，在同一个产品线内增加生产档次和价格都很高的产品。

第四种是低档产品策略。是指为了吸引由于经济条件所限而买不起高档产品，但又十分向往高档名牌的顾客，在同一个产品线内增加生产中、低档的价格低廉产品，以充分利用高档名牌产品带来的声誉影响力。

凸显产品个性，加大竞争优势

当产品投入市场时，最先凭借的是产品的独特性与价格方面的优势，随后便是产品质量方面的优势。但随着市场中同种产品的日益增多，产品质量相差不大时，单纯凭借价格与质量便很难打开产品销路，此时就需要采取更加高级的营销战术，从而了解产品价格和产品质量背后隐藏着的营销意义。由此可见，如何凸显产品个性化以赢得市场，从来都是企业经营中存在的主要问题。

美国麦尔维尔-高浦勒斯制鞋公司是目前世界制鞋业首屈一指的制鞋公司，它的产品遍销全世界，年销售额高达60亿美元。它的产品之所以如此畅销，除了产品质优价廉以外，还和公司领导人费兰西斯·诺利注重研究消费心理学，赋予每一双鞋浓浓的人情味有很大的关系。此前，该公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬处境，而诺利受命于危难的时刻——在麦尔维尔公司正处于举步维艰的境地时担起总经理这一重任。在上任以后，深入研究消费心理学的诺利采用了一种全新的营销手段，为产品赋予感情色彩，最终使公司转危为安，并且还创下了很好的销售成绩。

在诺利看来，市场不仅是企业交战的战场，而且是企业与消费者进行感情互动的场所。要想真正战胜对手，赢得消费者的喜爱，企业就必须赋予产品浓厚的情感。因为当今的许多消费者购买鞋子已经不只是出于防冻与护脚的实际需要，而更多是为了使个性与生活水平有所展现。

诺利采取了一种人性化的营销模式。首先，他要求公司的设计人员颠覆了传统单一的设计风格，而是将产品的设计风格引向多元化；其次，麦尔维尔公司的设计人员推出了“男人味”与“女人味”、“狂野”与“优雅”、“青春”与“老练”等风格不同的鞋子，在款式和色彩的配置等方面让鞋子呈现出风格多元化。

与此同时，麦尔维尔公司还为每双鞋取了新颖独特的名字，比如“爱情”“欢乐”“愤怒”以及“眼泪”等，让每双鞋都充满了生命与情感，满足了各类消费者的不同需求。

果然，人们争相购买麦尔维尔制鞋公司的产品。凭借“给产品赋予感情色彩”的诀窍，这家公司进入了销售的持续高潮期。

麦尔维尔公司善于把握消费者的心理需要，积极地响应消费者的个性化需求。因为该公司非常清楚，成功的营销不只是提供给消费者实用的产品，还要让自己的产品具有人情味，使每个产品都拥有各自的生命。

科特勒认为，企业需要对产品做出更为个性化的规划，只有这样，才能确保产品在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通常来讲，产品个性化主要从以下几个方面进行规划。

1。突出产品特色。企业应当注重宣传自己产品中最有特色的地方，舍弃和竞争产品的共性，让自己的产品和竞争对手的产品之间的距离加大。比如，日本的东芝冰箱注重宣传其产品省电这一主要特色，而松下系列录像机则重点强调磁带适用范围广泛的特点。

2。突出地域优势。某些产品的产地或者原材料来源地和产品的质量与特色关系紧密，比如，香味纯正的“哥伦比亚咖啡豆”和晶莹剔透的“泰国香米”等。消费者认为，原产地盛产这种优质的原料，从质量上来讲，生产的产品应当高于市场上的同一类产品。

3。突出性能优势。产品本身具有的优越性能以及由此获得的利益能让消费者认可其定位。比如在20世纪60年代，柯达公司研制出一种新型的全自动“傻瓜”照相机，意思就是“连傻瓜都会使用”。该公司当时还在广告中这样声称：“你只要按下键钮，其他的事由我负责。”

4。突出消费者类型。生产具有不同用途或者不同性能的产品，来适应各种类型的消费者需求，让产品定位于不同类型的消费者群体。全球各大体育用品公司利用消费者对产品多品种需求的市场特点，一改早期不管从事哪种运动穿的均是胶底鞋的局面，依据不同的运动特点生产出多种类型的专用运动鞋，如各类田径鞋、旅游鞋、球鞋和登山鞋等。

5。突出使用差异。Michelob啤酒公司按照啤酒的使用场合对自己进行定位，然后扩大啤酒的饮用场合。该公司把原来是在周末饮用的啤酒定位为在每天晚上都可以饮用的啤酒，以此提高产品销量。

6。突出产品创新。在大部分的情况下，产品的生产并非要与某一特定的竞争者相互竞争，而是要与同类产品相互竞争。当产品在市场上已经属于新产品的时候，不管是对新市场进行开发，还是为既有产品扩张市场，都可以采取这种方法对产品进行定位。

在同质化产品中寻求差异

科特勒认为，只要方法得当，任何产品都可以被差异化。在产品差异化方面，宝洁公司就是一个最经典的例子。

宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司。宝洁公司的品牌每天和全世界的广大消费者发生着30亿次的亲密接触。它拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中有佳洁士、帮宝适、碧浪、汰渍、玉兰油、舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、博朗、威娜等。

虽然宝洁公司旗下的品牌有很多，却分类明确。它采用的是针对商品功能的理性诉求，把旗下的产品分为：洗发护发用品，它拥有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔、润研及于2001年由施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也拥有三大不同品牌——舒肤佳、玉兰油和激爽。

宝洁公司的各个品牌之间独立核算各自的费用，鼓励品牌之间互相竞争，管理上也同样实行品牌管理方式，坚持“一个品牌，一个品牌经”的理念。对每个产品都进行不一样的品牌定位，从而使产品的品牌个性得以形成。

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